Ob jung oder alt: In den sozialen Netzwerken posten Nutzer heutzutage alles Mögliche – und suchen auch alles Mögliche. Was soll also an Social Media Stellenanzeigen revolutionär sein? Dem gehen wir in diesem Artikel auf den Grund: Von der Vorbereitung über die Technik bis zum Design und dem Bewerberprozess.
Die richtige Anwendung von Social Recruiting, wie diese Methode zur Gewinnung von Mitarbeitern auch genannt wird, ist nämlich eigentlich gar nicht so schwer. Für die meisten Unternehmen stellt sie dennoch eine wahre Revolution ihres eigenen Bewerberprozesses dar. Doch jeder Unternehmer oder Personaler, der sich die Frage stellt „Wie finde ich den richtigen Mitarbeiter„, sollte sich mit dem Thema beschäftigen.
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Einführung ins Social Media Recruiting: Mehr als nur ein Trend
Scrollt man durch die sozialen Netzwerke, stellt sich bei dem ein oder anderen Nutzer schnell das Gefühl ein, von Stellenangeboten geradezu verfolgt zu werden. Und ja, der Trend geht zu mehr und mehr Anzeigen mit Stellenangeboten, die sich mit Anzeigen für Produkte und Dienstleistungen abwechseln. Aber worauf begründet sich dieser Trend?
Eine platte Antwort wäre, dass einfach mehr und mehr Unternehmen verstehen, dass vor allem kreative Stellenanzeigen auf Social Media wunderbar funktionieren, um potenzielle Bewerber anzuziehen. Um zu verstehen, warum das tatsächlich so ist und auch als Teil eines Smartrecruiting bezeichnet wird, schauen wir nun etwas genauer hin.
Es gibt Menschen auf der Suche nach Arbeit oder einfach Menschen mit dem Wunsch nach beruflicher Veränderung, die suchen auf Jobportalen nach einer neuen Herausforderung. Andere nutzen Google bzw. Google Jobs und durchforsten das Netz auf diese Weise nach einer neuen Arbeitsstelle. Und wieder andere wissen konkret, was sie wollen und prüfen die Karriereseiten auf den Websites bestimmter Unternehmen, die sie sich als neuen Arbeitgeber vorstellen können. Allen drei Kategorien gemein ist, dass es sich um aktiv Suchende handelt. Nur ein relativ kleiner Teil der aktiv Suchenden betreibt seine Jobsuche via Social Media und schenkt seine Aufmerksamkeit dort bewusst den bezahlten Jobanzeigen.
Dieser für den Arbeitsmarkt zur Verfügung stehenden Gruppe steht eine weitere Gruppe gegenüber – die Gruppe der passiv Suchenden. Dabei handelt es sich um Personen, die grundsätzlich wechselwillig sind, sich aber noch nicht aktiv um einen Wechsel bemühen. Sie möchten sich z. B. beruflich verändern, weil es Konflikte auf der Arbeit gibt, sie sich unterfordert fühlen oder einfach Abwechslung suchen und den nächsten Karriereschritt machen möchten. Dennoch unternehmen sie nichts.
Und genau hier setzt Social Media Recruiting an. Denn die riesige Zielgruppe der passiv Suchenden ist nahezu ausschließlich über Social Media erreichbar. Sie scrollt durch den Facebook oder Twitter Newsfeed und swipt durch Instagram Stories oder pflegt ihr berufliches Netzwerk auf LinkedIn – und wird plötzlich durch eine passende Anzeige dabei gestoppt.
Diese Methodik können sich sogar die Social-Media-Neulinge unter den Unternehmen zunutze machen. Viele Follower oder ein ständig mit Beiträgen bespielter Account sind dafür nicht notwendig. Es empfiehlt sich aber dringend die Zusammenarbeit mit einer qualifizierten Agentur oder eine umfangreiche Weiterbildung für die eigenen Mitarbeiter.
Optimierung von Stellenanzeigen für Social Media Plattformen
Die Konkurrenz bei der Nutzung von sozialen Plattformen für das Personalmarketing nimmt also zu. Von daher ist es wichtig, dass die Anzeigen einen optimalen ersten Eindruck hinterlassen: Dazu muss man ein Bild oder Video (das sog. Creative) mit ansprechender Gestaltung erstellen (z. B. grafische Elemente, Sprechblasen, Transparenzeffekte und Überlagerung von Bildelementen) sowie einen kurzen Text, der neugierig macht und den potenziellen Kandidaten dazu verleitet, auf den „Jetzt bewerben“-Button zu klicken.
Grafik und Text müssen dabei natürlich an den jeweiligen Kanal angepasst werden, da auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter jeweils andere Anforderungen an Längen und Formate gelten. Überhaupt sollte man sich Gedanken machen, wo sich denn die potenziellen Bewerber online „herumtreiben“ und den Kanal nach Zielgruppe auswählen. In der Regel genügt ein Kanal bzw. die Kombination aus Facebook und Instagram (beide Teil des Meta Konzerns).
Neben den Grundlagen der Kampagnenerstellung auf dem jeweiligen Kanal sollte man das Texten beherrschen. Die zentrale Rolle spielt aber die visuelle Gestaltung. Diese ist es letzten Endes, welche zum „Thumb Stopper“ wird, also den User dazu bringt, mit dem Scrollen per Daumen aufzuhören und ausgerechnet an unserer Anzeige anzuhalten.
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Zielgruppengenaues Recruiting auf Social Media
Wenn wir über Zielgruppen im Zusammenhang mit bezahlter Werbung auf Social Media sprechen, müssen wir das Thema in zwei Stufen betrachten.
Stufe 1: Auswahl der geeigneten Plattform bzw. des geeigneten Kanals.
Grundsätzlich kann man sagen, dass man mit den Klassikern der sozialen Netzwerke, also Facebook und Instagram, so ziemlich jeden erreicht. Die weitverbreitete Meinung, dass man auf Facebook nur noch Menschen im Alter 40+ erreicht und „die Jüngeren“ auf Instagram sind bzw. nur noch auf TikTok, ist schlicht und ergreifend Unsinn. Ja, in der Tendenz stimmt das schon. Aufgrund der gigantischen Userzahlen (z. B. 40 Millionen aktive Facebook Nutzer in Deutschland) erreicht man dennoch in jeder Altersgruppe eine ausreichende Anzahl Personen auf jeder der Plattformen.
Die Entscheidung, z. B. nur auf LinkedIn oder TikTok Stellenanzeigen zu schalten, sollte wohlüberlegt sein, da die Werbekosten entweder wesentlich teurer sind (LinkedIn) oder die Aufwände größer (Videodreh, TikTok).
Stufe 2: Definieren der geeigneten Zielgruppe innerhalb der Plattform
Jedes Social Network erlaubt im Werbeanzeigen- bzw. Kampagnenmanager das Festlegen einer Zielgruppe – bei regulären Werbeanzeigen. Geht es aber um Stellenanzeigen, greifen die Antidiskriminierungsgesetze. Ich kann also nicht manuell festlegen, dass meine Stellenanzeigen nur an Frauen ausgespielt werden, selbst wenn es bei der zu besetzenden Stelle um einen typischen Frauenberuf gehen sollte.
Ist das ein Problem? Nein, ganz im Gegenteil. Denn die künstliche Intelligenz und der Algorithmus des jeweiligen sozialen Netzwerks sorgen von ganz allein dafür, dass die Anzeigen bei den richtigen Empfängern landen. Und der Aufwand für das Erstellen einer Kampagne reduziert sich dadurch auch noch.
Was in puncto Zielgruppenarbeit bleibt, beschränkt sich auf Text und Bild. Formuliere ich beispielsweise einen Text in sehr lockerer Sprache fühlen sich andere User angesprochen, als wenn ich eher förmlich oder sehr exklusiv formuliere. Gleiches gilt für das Design: Anzeigenmotive, auf denen bärtige Männer mit angegrautem Haar gezeigt werden, reduzieren beispielsweise die Identifikation jüngerer Frauen mit der ausgeschriebenen Stelle. Auch mit (Bild-)Sprache lassen sich somit unterschiedliche Zielgruppen adressieren.
Die Rolle von Employer Branding in Social Media Stellenanzeigen
Stellenanzeigen allein führen in der Regel nicht direkt zum Erfolg, also zur Gewinnung neuer Mitarbeiter über Social Media. Es gehört zumindest ein Kontaktformular dazu, besser noch eine komplette Landing Page. Aber auch das „Drumherum“ spielt eine wichtige Rolle: Die Unternehmenswebsite, der Google Unternehmenseintrag, die Bewertungen auf der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu und die organisch (also unbezahlt) veröffentlichten Inhalte auf dem jeweiligen Social Media Unternehmensprofil. Gerade bei letztgenanntem Punkt schlummert viel Potenzial. Aber alle genannten Punkte sind externe Instrumente des Personalmarketings, die man unbedingt nutzen sollte, um nach außen ein stimmiges Gesamtbild als Arbeitgeber zu vermitteln.
Über regelmäßige Posts und Storys haben Arbeitgeber die riesige Chance, Außenstehenden nicht nur einfach Jobs zu präsentieren, sondern echte Einblicke ins Unternehmen und den Arbeitsalltag zu geben. So ist es für Arbeitnehmer zunehmend wichtig, wie und wo gearbeitet wird. Auf den Social-Media-Kanälen können Arbeitgeber daher beispielsweise über ihre aktuellen Arbeitsmodelle und über ihre Bürokonzepte der Zukunft kommunizieren. Auch können Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie und den Umgang miteinander vorstellen und ein entsprechendes Image ihres Arbeitgebers verbreiten. Dieser Markenaufbau als Arbeitgeber wird auch als Employer Branding bezeichnet.
Die Kombination aus Employer Branding und bezahlten Social Recruiting Anzeigen stellt die optimale Form des externen Personalmarketings bzw. der Mitarbeitergewinnung auf Social Media dar. Wenn dabei auch noch eine Ausrichtung auf die Ziele des Talent Managements erfolgt, werden die online gewonnenen neuen Mitarbeiter auch zu langfristigen Mitarbeitern. Die Disziplinen der Mitarbeiterfindung und der Mitarbeiterbindung gehen somit Hand in Hand.
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Erfolgsmessung und Analyse im Social Media Recruiting
Ob eine Kampagne zur Gewinnung von Bewerbern nun qualitativ gut ist oder nicht, kann man auf unterschiedliche Weise messen. Ein harter KPI (Key Performance Indicator, also Messwert) ist die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen, zumal sich diese in der Regel eindeutig rückverfolgen lassen zur Quelle.
Klassische weiche KPI sind z. B. die Click-Through-Rate (CTR, Klicks auf die Anzeige geteilt durch die Anzahl der Ausspielungen einer Anzeige) und die Cost per Click (CPC, Kosten pro Klick). Diese können im Vergleich zu anderen Anzeigen besser oder schlechter sein, sagen aber nichts über die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen und deren Qualität aus.
Die Kombination aus harten und weichen KPI erlaubt jedoch eine ganz gute Erfolgsmessung. Die Werte selbst lassen sich stets direkt dem Werbeanzeigenmanager des jeweiligen Social-Media-Kanals entnehmen. Kommt ein spezieller Baukasten für die Landing Page zum Einsatz, ist auch darin meist ein Analysetool enthalten.
Best Practices und Erfolgsgeschichten
Grundsätzlich funktioniert Social Recruiting über sämtliche Branchen hinweg und für einen Großteil der zu besetzenden Positionen – vom Sachbearbeiter bis zum Geschäftsführer. Der Autor selbst betreut gleichermaßen Gemeinden, Ingenieurbüros, Steuerkanzleien, Bildungseinrichtungen, Industriebetriebe, Handwerker und Dienstleistungsunternehmen. Seine Kunden konnten durch Social Media Stellenanzeigen sowohl Arbeitskräfte für die Produktion gewinnen als auch Geschäftsführerpositionen besetzen – und zwar wesentlich schneller und günstiger als über Personaldienstleister oder Stellenanzeigen auf Jobplattformen. Einem Steuerberater aus dem Kundenstamm des Autors wurde z. B. von einem Headhunter eine Bilanzbuchhalterin für eine Provision i. H. v. 15.000 EUR angeboten. Letzten Endes wurde die Stelle dann über Social Media für etwa ein Zehntel dessen besetzt, da der Kunde immer wieder auf diesem Weg rekrutierte und die anfangs angefallenen Setup-Kosten längst bezahlt waren.
Beim Recruiting für den Erfolg von Social Media ausschlaggebend sind viele Faktoren: Standort des Unternehmens, Fachkräftemangel in der jeweiligen Branche, Einsatz von ausgebildeten Fachkräften vs. Quereinsteiger, gebotene Benefits u. v. m. Hierauf hat zum Teil weder das Unternehmen selbst noch der verantwortliche Marketer oder die Agentur Einfluss. Beeinflussen lässt sich aber die Qualität der Kampagne. Von daher sind gründliche Recherche bzw. Vorbereitung und qualitativ hochwertige Ausführung von Text und Design maßgeblich für den Erfolg einer Kampagne.
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Herausforderungen und Lösungsansätze im Social Media Recruiting
Neben dem eingangs bereits erwähnten Wettbewerb durch immer mehr Unternehmen, die neue Mitarbeiter über Social Media rekrutieren möchten, stellen generell die Kosten eine Herausforderung dar. Diese unterteilen sich in Kosten für die (meist externe) Dienstleistung und das Werbebudget. Sucht ein 3-Mann-Betrieb beispielsweise nur einmalig einen neuen Mitarbeiter, um eine freigewordene Stelle neu zu besetzen, sind die Kosten vergleichsweise hoch, da mit 5.000 bis 10.000 EUR gerechnet werden muss. Hat ein Mittelständler mit z. B. 30 Mitarbeitern einen jährlichen Bedarf von zwei bis drei neu zu besetzenden Stellen (Ersatz oder Wachstum), so verteilen sich die Kosten ganz anders und das Social Media Recruiting wird für das Unternehmen zur wirtschaftlichsten Methode, um Mitarbeiter zu gewinnen.
Ein weiteres Hindernis ist oftmals die interne „Manpower“. Selbst wenn die eigentliche Recruiting-Kampagne von einem externen Dienstleister erbracht wird, so sollte man doch intern zumindest jemanden haben, der die Verantwortung für z. B. die Facebook-Seite oder den Instagram Account hat und wenigstens gelegentlich Inhalte veröffentlicht. Oft gibt es in den Betrieben einfach niemanden, der mit diesen Aufgaben betraut werden kann oder dies möchte.
Geschäftsverantwortliche müssen sich daher Gedanken machen, was sie teurer kommt: Social Media Stellenanzeigen professionell zu schalten oder es eben nicht zu tun. Der Fachkräftemangel kostet ein Unternehmen schließlich auch Aufträge und damit Geld.
Zu den wichtigsten Tipps für Unternehmen zählt im Bereich Social Media zudem: Macht Social Media zu einem integralen Teil eurer Vertriebs- und Marketingstrategie!
Dann gibt es nämlich auch Verantwortliche, die externe Dienstleister aussteuern oder Leistungen im Bereich Social Media inkl. Social Recruiting nach entsprechender Weiterbildung auch inhouse selbst erbringen können.
Fazit: Die Zukunft des Recruitings in der digitalen Ära
Dass Social Media Recruiting funktioniert, steht außer Frage. Aber die Qualität muss stimmen. Diese zu erreichen ist für die meisten Unternehmen mit eigenen Ressourcen nicht möglich. Somit bleibt die Herausforderung, geeignete Dienstleister zu finden und am besten langfristig mit diesen zusammenzuarbeiten, um die Wirtschaftlichkeit sicherzustellen.
So werden Social Media Stellenanzeigen zum digitalen Schlüssel für die erfolgreiche und vor allem kontinuierliche Mitarbeitergewinnung – unabhängig von der Plattform oder dem Alter der Zielgruppe.
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Fragen und Antworten (FAQs)
Die Kosten sind natürlich davon abhängig, ob man das Recruiting als Unternehmen selbst in die Hand nimmt oder einen Dienstleister beauftragt. Das Verbreiten der Werbeanzeigen auf Social Media benötigt in beiden Fällen Werbebudget, welches in der Regel direkt an die Social-Media-Plattform bezahlt wird. Hier empfiehlt der Autor ein Budget von 40 EUR pro Tag pro Stelle auf Meta. Kosten für Dienstleister variieren, beginnen aber in der Regel ab 2500 EUR. Dabei gibt es auch Anbieter, die auf Basis einer Erfolgsprovision arbeiten (z. B. bei erfolgter Einstellung).
Kurz zusammengefasst „top to bottom“: Werbetext sowie ein ansprechendes Bild für die Werbeanzeige (oder Videos) und ein Lead-Formular (direkt in Social Media) oder besser eine separate Bewerberseite.
Die Stellenanzeige an sich kostet täglich Werbebudget (30-50 EUR). Weitere Kosten für Dienstleister können bei mehreren Tausend Euro liegen für eine erste Kampagne. Folgekampagnen sind meist wesentlich günstiger. Von daher lohnt sich die langfristige Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Social Recruiter.
Die best practices für Social Media Recruiting starten mit dem Neugierigmachen über Werbeanzeigen. Ziel ist es, interessierte User auf die Bewerberseite zu lotsen. Dort erfahren Sie mehr über das Unternehmen und den Job und sollen Lust auf die Bewerbung bekommen. Sendet ein Interessent seine Bewerbung ab, läuft der restliche Recruiting-Prozess ähnlich wie bei einer klassischen Bewerbung.
Social Media Recruiting funktioniert grundsätzlich über sämtliche Branchen und Jobarten. Ausschlaggebend für Erfolg und Misserfolg ist vor allem die Qualität der Kampagnen und des arbeitgebenden Unternehmens. Dazu gehören u. a. das Anzeigendesign und die Ansprache, aber auch die Attraktivität und der Standort des Unternehmens.
Diese Methode des Recruitings bietet klare Vorteile. Es wird mit den passiv Suchenden eine komplett andere Zielgruppe erreicht als mit Stellenanzeigen auf Jobportalen. Außerdem werden in der Regel mehr Bewerbungen in kürzerer Zeit erreicht.
Der Start ist nicht einfach, da man sich mit Technik, Design, Text und weiteren Marketingaspekten beschäftigen bzw. diese umsetzen muss. Mit einem simplen Post ist es nicht getan. Von daher kommt man um eine fachliche Weiterbildung oder die Beauftragung eines spezialisierten Dienstleisters nicht herum.
