Der unternehmerische Erfolg eines Unternehmens hängt von verschiedenen Faktoren ab. Unbestritten hat die Bedeutung von qualifizierten Mitarbeitern in den letzten Jahren dabei erheblich zugenommen. Im Umkehrschluss bedeutet das für die Organisationen, dass sie verstärkt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden müssen, denn es sind die qualifizierten Fach- und Führungskräfte, die sich aussuchen können, bei wem sie arbeiten möchten. Erreicht werden kann Arbeitgeberattraktivität durch das Entwickeln und Führen einer eigenen Arbeitgebermarke, die sowohl auf die bestehenden als auch auf die potenziellen Mitarbeitenden ausgerichtet ist.
Obwohl die Bedeutung von Employer Branding mittlerweile bei vielen Unternehmen angekommen ist, fehlt es nach wie vor an einem einheitlichen Verständnis, wenn es um die Arbeitgebermarke geht. Nur allzu oft wird Employer Branding mit Personalmarketing verwechselt oder mit Recruiting gleichgesetzt. In diesem Beitrag geht es daher vor allem um das Vermitteln des grundlegenden Know-hows und dem Einführen in das spannende und immer wichtiger werdende Thema Arbeitgebermarke.
Unter Employer Branding versteht man das intern wie extern wirksame Entwickeln und Positionieren eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber. Wichtig dabei: Die Grundlage dieser Employer Value Proposition ist die unverwechselbare und ganz eigene Identität des Unternehmens. Nur so wird das Unternehmen zur Arbeitgebermarke und als Arbeitgeber für potenzielle Bewerber und bestehende Mitarbeiter glaubwürdig.
Als Teil des Corporate Branding richtet sich Employer Branding daher sowohl an die interne Zielgruppe der Mitarbeitenden und Führungskräfte als auch an die externe Zielgruppe der potenziellen Mitarbeiter in den Arbeitsmärkten. Etabliert haben sich in diesem Zusammenhang auch Begriffe wie internes Employer Branding und externes Employer Branding.
Erfolgreiches Employer Branding trägt nachhaltig zum Erreichen dieser Ziele bei: bessere Mitarbeiterbindung durch zufriedene Mitarbeiter, leichtere Mitarbeitergewinnung durch besseres Recruiting z. B. in den sozialen Medien, Erhöhen der Leistungsbereitschaft der im Unternehmen tätigen Menschen, eine homogene Unternehmenskultur und ein verbessertes Unternehmensimage.
Immer wieder werden Employer Branding und Personalmarketing in einem Atemzug genannt. Dabei gibt es grundsätzliche Unterschiede, die es zu beachten gilt. Employer Branding ist ein Prozess, der nur am Rande auch den Bereich Marketing berührt. Im Mittelpunkt steht vielmehr die Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung des Unternehmens zur Arbeitgebermarke. Personalmarketing ist ein operatives Instrument, das in der internen Kommunikation, aber vor allem in der externen Kommunikation wie zum Beispiel beim Recruiting auch über Social Media mit einer entsprechenden Content-Strategie zum Einsatz kommt.
Ein Unternehmen wird übrigens dann zur Arbeitgebermarke, wenn die relevanten Zielgruppen wie z. B. potenzielle Bewerber ein überwiegend gleiches Bild von ihm als Arbeitgeber haben. Dafür ist es notwendig, dass die Organisation sich von Anfang an klar positioniert.
Mit einer attraktiven Arbeitgebermarke verbindet man zudem positive Vorurteile. Hier eilt dem Unternehmen der Ruf, ein guter Arbeitgeber zu sein, buchstäblich voraus und erzeugt so eine Sogwirkung auf potenzielle neue Mitarbeiter. Wenn sich diese positive Assoziation dann auch noch im wahren Leben bewahrheitet, dann handelt es sich um erfolgreiches Employer Branding und die Strategie ist aufgegangen.
Unternehmen profitieren in vielerlei Hinsicht von einem guten Employer-Branding-Konzept. Kann die Organisation die richtigen Kandidaten mit ihrer Strategie begeistern, bewerben sich eher Menschen auf offene Stellen, die wirklich zum Unternehmen passen. Die bessere Bewerberpassung führt zu einer homogeneren Unternehmenskultur, die wiederum einen positiven Einfluss auf den Teamgeist hat.
Die Menschen können sich stärker mit den Zielen und Werten identifizieren. Eine hohe Identifikation führt zu einer stärkeren Leistungsbereitschaft und mehr Produktivität. Darüber hinaus werden Stellen schneller besetzt, Fluktuation und Fehlzeiten sinken und in vielen Fällen verbessert sich nicht nur die Kommunikation zwischen verschiedenen Bereichen, sondern auch das Betriebsergebnis und der Markenwert der Employer Brand des Unternehmens.
Unternehmen sollten im Rahmen ihrer Strategie vor allem eins sein: ehrlich. Und zwar für die Mitarbeitenden und für die, die es noch werden. Auf dieser Ehrlichkeit baut schließlich die Positionierung als Arbeitgeber auf. Statt austauschbarer Werteversprechen auf Social Media erhalten potenzielle Mitarbeiter die Chance zur echten Orientierung und die bestehenden können sich wahrhaft mit ihrem Unternehmen mit all seinen Ecken und Kanten identifizieren. Nur aus diesem Zugehörigkeitsgefühl wird sich echte Leistungsbereitschaft entwickeln – mit nachhaltig wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen. Voraussetzung ist eine klare Definition der Employer Value Proposition (EVP), die statt Worthülsen Themen enthält, die kulturprägend und identitätsstiftend sind und in ihrer einzigartigen Kombination dem Arbeitgeber sein ganz persönliches Profil geben.
Wer jetzt denkt, eine attraktive Arbeitgebermarke entwickelt sich über Nacht, wird leider enttäuscht. Egal ob Product Branding, Corporate Branding oder Employer Branding – echte Markenarbeit ist eine Reise und braucht neben Ehrlichkeit auch Zeit.
Beim Employer Branding geht es nur am Rande und vor allem in der Außenkommunikation ums Marketing. Vor allem handelt es sich um einen Prozess, in dessen Mittelpunkt die Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung des Unternehmens steht. Eine starke Employer Brand fußt genau auf diesem Verständnis und wird so zum Zukunftstreiber. Sie macht nicht nur klar, wer von den potentiellen Bewerbern zur aktuellen Unternehmenskultur passt, sondern auch, wer als neuer Mitarbeiter zur angestrebten Zukunft. Damit unterscheidet sich Employer Branding elementar von Personalmarketing Maßnahmen.
Employer Branding hilft Menschen beim Entfalten ihrer Potenziale und beim Wachsen ihrer Identität, damit sie ihr Leben positiv gestalten können. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sollten den Employer-Branding-Prozess als Chance für sich nutzen. Als Arbeitgeber haben sie noch immer eine deutlich geringere Sichtbarkeit als Großunternehmen und Konzerne, und eine Präsenz auf den gängigen Social-Media-Kanälen reicht für eine Arbeitgebermarke nicht aus.
Für diesen Prozess braucht es eine klare Haltung des Managements in ihrem Unternehmen – nämlich die Bereitschaft für Ehrlichkeit, Tiefe und das Bewusstsein, dass alles in Bewegung ist. Auch unsere Arbeitswelt. Wer diese für die jetzigen und zukünftigen Generationen besser machen möchte, geht jetzt auf die Reise und entwickelt eine Arbeitgebermarke. Sie schafft bei den Menschen das Gefühl von Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. Das macht die Arbeit für alle nicht nur erfüllender, sondern trägt auch zum Erhalt unserer Work-Life-Balance und unserer Gesundheit bei, denn fehlende Wertschätzung macht krank.
FAQ: Fragen und Antworten
Das Entwickeln einer starken Employer Brand ist ein Prozess und eine Marketing-Strategie alleine macht noch keine starke Arbeitgebermarke. Insoweit empfiehlt es sich, von vorne und nicht beim Recruiting anzufangen sowie die eigenen Mitarbeiter in das Entwickeln einer Employer-Branding-Strategie einzubeziehen. Dabei werden verschiedene Employer-Branding-Phasen unterschieden, die sich an der Markenbildung orientieren:
Im ersten Schritt werden die Daten erhoben, die für die Positionierung der Arbeitgebermarke relevant sind und die als Basis für die Identität der Employer Brand eine wichtige Rolle spielen. Ist die Markenstrategie definiert, erfolgt die Implementierung. Das heißt: Die Werte und die Positionierung werden sowohl im Unternehmen verankert und als auch extern kommuniziert. Die Markenführung etabliert und pflegt anschließend bei der Zielgruppe ein einheitliches Bild der Employer Brand.
Bevor sich das Management mit einer Employer-Branding-Kampagne operativ im Sinne des Personalmarketings beschäftigt, empfiehlt sich das Durchlaufen sowohl der Candidate Journey als auch der Employee Journey aus dem Blickwinkel der jeweiligen Zielgruppe. Angeschaut wird die gesamte Reise eines Kandidaten vom Zeitpunkt, an dem er auf das Stellenangebot aufmerksam wird, über die Anstellung bis hin zum Ausscheiden aus dem Unternehmen. Als potenzieller Arbeitgeber hat das Unternehmen an jedem Touchpoint der Candidate Experience die Chance, einen positiven Eindruck beim Kandidaten zu hinterlassen. Dazu gehören zum Beispiel Stellenangebote, die Karrieresite, soziale Kanäle bzw. soziale Netzwerke wie Instagram, LinkedIn & Co., die Karrieresite, aber auch das Onboarding und Empfehlungsprogramme wie „Mitarbeitende werben Mitarbeitende“ sowie vieles mehr. Gelingt es, die Kernelemente des Arbeitgeberprofils an jedem Berührungspunkt zu vermitteln, wissen die Talente am Ende der Reise, für was das Unternehmen steht und haben im besten Falle eine positive Einstellung zu „ihrem Unternehmen“.
Vom Start-up bis zum Konzern – auf der Suche nach guten Employer Branding-Projekten stößt man schnell auf verschiedene Arbeitgebersiegel wie z. B. Top-Arbeitgeber Mittelstand oder Great Place to Work – Deutschlands beste Arbeitgeber. Dabei darf man kritisch hinterfragen, welche Aussagekraft Gütesiegel haben, wenn diese von Unternehmen vergeben werden, die nicht unabhängig agieren.
Employer Branding ist vor allem ein Prüfstein für Menschen. An einer starken Employer Brand kann man erkennen, ob man bei einem Unternehmen arbeiten möchte und wie gut die Mitarbeiterbindung ist. Die Erkenntnis, dass man nicht zu einem Unternehmen passt, ist nichts Schlimmes, sondern mindestens so gut wie ein Match. Die Organisationen sparen schließlich bares Geld, wenn man bedenkt, dass sich die Kosten für den Bewerbungs- und Einarbeitungsprozess schnell im hohen 5-stelligen Bereich bewegen können, wenn sich neue Mitarbeitende innerhalb der Probezeit wieder verabschieden, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden.
Wenn es darum geht, warum man sich im eigenen Unternehmen mit seiner Employer Brand beschäftigen sollte, werden die meisten Unternehmen vor allem mit Blick auf den Mangel an Fach- und Führungskräften bei dem Thema Employer-Branding-Strategie hellhörig. Denn bei der Frage: „Wie finde ich Mitarbeiter?“ liegt bei vielen Firmen der Schmerzpunkt. Schon jetzt bekommen sie zu spüren, was es für ihre Ziele und Wettbewerbsfähigkeit bedeutet, wenn sie dauerhaft Vakanzen haben.
Aber auch mit Blick auf die Transformation der Arbeitswelt gewinnt Employer Branding an Bedeutung. Hier stehen wir vor einem Kulturwandel, der es in sich hat. Es ist noch gar nicht lange her, da arbeiteten in der Industriegesellschaft die Menschen vor allem angepasst an die Abläufe der Maschinen. Beim Übergang zur Wissensgesellschaft müssen wir unsere Arbeit jedoch völlig neu bewerten und folgende Fragen stellen: Reicht es wirklich noch aus, zu tun, was einem jemand sagt? Oder ist nicht vielmehr Mitdenken angesagt, Selbstorganisation der Arbeit und das Entwickeln eines Sinns? Die Notwendigkeit zur Kreativität sowie zum Entwickeln von Ideen und Innovationen wird die Menschen neu herausfordern.
